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户外关注率 LED显示屏媒体价值质的指标

发布时间: 2013-11-06 02:14 作者: 浏览次数: 11 字号:

 近年来,越来越多的广告倾向于投放LED显示屏新兴数字户外媒体,因此,户外LED显示屏的发展得到了质的飞跃,在户外媒体中所占的比例有了显着提高。然而,广告主和媒体运营间的对话,往往只局限于人流量、车流量等数据。但普遍虚设的数据真的可靠,真的具有说服力么?这不禁令广告主对其可信度产生怀疑。

    行业的困境–户外LED显示屏媒体应该重“质”还是重“量”

    要衡量一种媒体的价值,单靠“量”的评估是远远不够的,借助“质”和“量”的双重指标进行综合分析才能得到较为可靠的评价结果。

    就目前现状而言,大多数人将户外LED显示屏媒体的高到达率看作是其一大优势,再配合人流车流量的巨大数值,欺诈获得广告主的青睐。然而,户外LED显示屏媒体到达率的测量并不像传统媒体到达率的测量来的现实和准确。

    再者,高到达率并不一定能够达到好的传播效果。现今“质”的传播效果一直处于缺失状态。路过LED显示屏屏幕的人可以很多,眼睛接触到画面的人同样不少,可是,究竟有多少人理解和记住了画面内容呢?忽略“质”的传播效果,户外LED显示屏媒体的传播效果是不全面和不合理的。

    当下户外LED显示屏媒体缺乏行业货币,其原因除了行业自身的复杂性和发展阶段性,还有就是没有从媒体的本位出发去研究户外LED显示屏媒体受众的主动性。当我们清楚认识到那些关于“量”的虚高数据不能准确全面的反映户外LED显示屏媒体价值,以及“质”的重要性时,建立“质”的指标或许是一个突破的方向,于是—-户外关注率应运而生。

    “质”的指标—-户外关注率

    户外关注率,即一定时间内主动关注过某个的人数除以该时间内经过该媒体的总人数所得到的比例值(户外关注率=主动关注过某个媒体的人数/经过该媒体的总人数)。

    虽然高到达率和高人车流量是户外媒体的独有优势,但是,“量”的指标并不能完全体现媒体的价值,到达率、车流量这样的数据是无法衡量不同品牌、同地段不同屏幕的差距的。因此,为了填补到达率和人车流量的不足,我们可以尝试从受众和传播效果的角度去思考,设计出一种能够综合衡量人车流量、受众主动性和媒体内容的新的“质”的标准—-户外关注率。这样一来,当同一地段出现两块以上的户外LED显示屏,在人流车流量和到达率上旗鼓相当的时候,受众的主动关注率的高低则可以成为媒体间差异化的评估指标。

    可以说,“户外关注率”是体现了户外LED显示屏媒体传播效果、受众的注意力等多方面价值的综合指标。将此指标与人车流量结合,则能够从“质”与“量”两方面全方位的体现媒体的价值。

    户外关注率高,传播效果就好

    户外关注率的核心概念—-主动性注意力会带来较被动性注意力更多更优质的受众注意力和更好的传播效果。受众主动关注的内容或者那结能引起受众主动关注的内容,必然使得受众印象更为深刻,即传播效果更为到位。

    受众的主动性,是注意力和优质传播效果的充分条件。主动的注意力,不仅证明了注意力的存在,更代表了受众的参与和互动,所以更能引起受众的共鸣,传播的内容也渗透得更深。也就是说,假如受众的主动性高,就说明受众的注意力投入高,传播的效果也更好。

    受众爱不爱看?那些影响户外关注率的因素

    正如户外关注率的概念,如何让受众主动关注LED显示屏媒体才是户外LED显示屏媒体运营商需要重点思考的问题。那么又有哪些因素会影响到户外媒体的关注率?

    对于户外LED显示屏媒体而言,媒体的地埋位置、媒体尺寸、周边环境等因素会影响媒体信息的发送和受众方面的接收效果。就如户外LED显示屏媒体的最佳选址是商圈,这类地理位置意味着高人流量,高信息需求,如果媒体的位置和尺寸的组合又够抢眼,这些在商圈活动着的受众就能很及时的接受信息,并有效的转化成购物行为。

    而户外LED显示屏媒体上信息的表现形式也影响着关注率的高低,画面设计及广告创意的不同也会产生传播效果的差异。

    媒体的品牌价值也是影响受众主动性的一大因素。

    最好,也是影响行业内部关注率差异的核心因素—-媒体内容和功能性。媒体内容的实用性、趣味性和互动性,能吸引受众的注意力和主动关注。有内容的媒体,必然更能引起受众的主动关注。

    激发受众的主动性,户外LED显示屏媒体的新方向

    户外LED显示屏媒体回归媒体的本位,注重内容,提供给受众实用性、及时性和趣味性的信息是未来的方向。为什么这么说呢?

    一方面,户外LED显示屏媒体“能”做。随着科技的发展,具备及时性、互动性等功能的户外LED显示屏媒体若能打造媒体内容,将自身从广告承载媒体向功能型媒体转型,则可以更好的激发受众的主动关注和使用。

    另一方面,户外LED显示屏媒体“应”做。作为社会工具的户外LED显示屏媒体,应该找到自己的定位,承担应有的社会责任,彰显其社会价值,得到社会的认可。这一点的发挥,也是必须借助于媒体内容的。例如新闻快讯、天气预报、公益广告和应急信息等。社会功能的发挥,同样激发了受众的媒体使用主动性。

    回顾传统媒体价值的发展历史,不论是电视的收视率、电台的收听率,还是报纸的发行量等媒体货币,我们可发现其共性是受众的媒体使用主动性,他们才是最客观公正的评判者。传统传媒的到达率包含了受众的主动性,比如受众看一份报纸,他必定是主动地订阅或主动拿来阅读,信息是被受众“拉”来的。当然户外LED显示屏媒体也不例外,只有满足受众需求的媒体,才能获得受众的主动关注,才能体现媒体的全面价值。

    因此,户外关注率,作为受众的主动关注程度的评价标准,综合反映了户外LED显示屏媒体的各种传播价值;同时具备微量媒体间价值差的功能。在未来,户外关注率或许是业界借以突破的一把利刃。

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