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定点爆破三块绊脚石,OLED电视或可星火燎原

发布时间: 2019-12-10 02:22 作者: 浏览次数: 7 字号:
    冰火两重天,正成为2019年电视市场的真切体验。
    奥维睿沃(AVC Revo)数据显示:2019年前三季度,全球电视品牌出货量同比微增0.3%至1.57亿台,但作为全球最大电视市场的中国市场,却自2018年第四季度以来就进入了下跌区间,整体表现低迷。以2019年第三季度为例,中国彩电市场零售量同比下降3.6%至1034万台;零售额同比下降10.4%至277亿元。
    这是当下电视整体市场的大环境,但正如自然界的大环境生态是由无数小气候生态所组成,电视市场亦如此。同样是在奥维睿沃(AVC Revo)的数据中,能够看到:2019年前三季度,全球OLED电视出货量同比增长27.4%至194万台,中国市场OLED电视销量更是逆市飘红,诸如在双十一期间,京东11.11全球好物节“开门红”日开始一小时,高端OLED电视成交额同比增长300%。奥维云网此前更是预测,2019年中国OLED电视销量或将达到38万台。
    可以说,OLED电视正成为电视整体市场销量寒冬之中的星星之火。
    但如何让OLED电视的星星之火成为燎原之势,驱散寒冬,带领厂商们进入艳阳天,这却是厂商们需要解决的问题,毕竟从现实来说,OLED电视虽然增速喜人,但与整体电视市场大盘相比,其销量整体占比还是太小。
    是什么原因限制了OLED电视的市场普及?这其中有OLED发展年限的因素,毕竟相对于LCD屏幕而言,OLED电视出现的时间还比较短,但这并非主因,其实制约OLED电视达成市场普及的主要是这三块绊脚石。

    三块绊脚石
    (1)价格门槛高
    从现实来说,相对于传统的LCD电视,OLED电视所具备的自发光、高对比度、省电、护眼、柔性可折叠等技术特性使之在用户体验、产品形态等方面领先优势明显,但为何其在整体电视市场的占有率并不高?
    首要原因在于OLED电视高昂的价格抬升了入门门槛,阻隔了多数用户。诚如此前深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁王志国所言:“大家都知道OLED好,但是OLED最大的缺点就是贵,在价格上一点都不接地气”。一组对比数据很能说明问题:同为55吋的电视,当下 OLED屏幕材质的电视售价至少都在5000元以上,但使用LCD屏幕材质的电视的价格则下探到了2000元,巨大的价格差异,使得多数用户在选择产品时不得不按钱包投票,而在经济下行期就更是如此。
    在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季” 重庆站活动上,京东家电黑电采销部总经理戴可也分享了一组非常有意思的数据——2019年9月至11月,通过统计京东平台购买电视用户行为路径数据,发现用户搜索关键词落在了OLED、超薄、大尺寸、4000元以上价位,而点击行为则落在了2000元至3000元、智能、55英寸等产品上,但在用户最终加购行为上,则多选择了2000元以内的平板电视。由此可见价格对于用户选择的巨大影响。

    (2)用户认知不足
    价格之外,用户认知不足是阻碍OLED电视普及的另一块绊脚石。作为科技从业者,我们自然知道OLED电视相对于LCD电视有着诸多的技术与体验优势,但对于普通用户而言,他们对于OLED的技术优势其实并不知晓。而另一方面则在于,电视产品与其他消费电子产品事实上还存在着一定的差异性,电视产品的技术优劣(诸如画质、音质表现)其实等很难通过参数让普通用户拥有直观认知,其更需要用户进行实际体验、对比后才能拥有直观认知。但从现实来说,用户却很难在同一场景下观看到不同材质的电视表现,特别是在中国市场,此前一份问卷调查数据就显示:有多达50.85%的用户表示并没有体验过OLED电视。而这也或许解释了为何OLED电视在全球市场的渗透率能够达到35%,但在中国市场的渗透率仅为18%(2019年Q2季度数据)。
    (3)上游供给不足
    其三则是用于OLED电视制作的大尺寸OLED面板供给,在此前一直处于供给不足状态——受限于OLED技术难度,前些年大尺寸OLED产品良率一直较为低下,这使得OLED面板供给紧缺成为了常态。但在市场供需体系中,供给紧缺必然会导致大尺寸OLED面板采购成本提升,从而需要OEM厂商付出更多的BOM成本,但更高的BOM成本自然又进抬升OLED电视的成品价格,最终使得OLED电视市场售价高昂,可以说产能供给不足使得OLED电视陷入高价循环,而这自然不利于OLED电视达成市场普及。
    总结而言:能够发现,阻碍OLED电视达成市场普及的,其实并非单一因素,而是产品价格、用户认知、上游原材料供给等因素的综合。所以对于厂商而言,要使OLED电视在快速达成市场普及,走入寻常百姓家,也就需要着力解决好这些问题。
    在此,好消息是,厂商们正在加紧行动,在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重庆站活动上,我们看到LG Display、京东、索尼、创维、飞利浦、长虹、康佳、松下等上下游厂商以及销售平台商正进一步联合行动,对这些阻碍OLED电视星火燎原的绊脚石进行定点爆破。

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