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2013年LED显示屏行业:平静表象下暗流涌动

发布时间: 2014-01-17 04:00 作者: 浏览次数: 6 字号:

2013 年三季度,LED 显示屏行业破产倒闭的消息频频传出,就在业内普遍紧绷神经,担忧因资金链断裂危机而引发又一轮倒闭潮时,四季度显示屏行业却出奇地复归“平静”。

    老板跑路、停产及倒闭等消息进入四季度后虽鲜有耳闻,但实际上,整个LED 显示屏行业看似“平静”的背后,依然是暗流汹涌,各相关上市公司、实力派大厂之间并购重组、资本博弈的戏码纷纷上演。

    2013 年10 月底,粤传媒(002181.SZ)发布公告称,公司及其全资子公司拟以现金和发行股份相结合的方式,以合计4.5 亿元的价格收购上海香榭丽广告媒体股份有限公司(以下简称“香榭丽传媒”)100% 股份,进军户外LED 显示屏媒体领域。

    近一个月后, 利亚德(300296.SZ) 宣布拟以4083 万元收购北京互联亿达科技有限公司(以下简称“互联亿达”)100% 股权,溢价高达27 倍,以加速LED 显示屏主营业务向广播电视领域渗透。

    紧接着,停牌逾两个月的联建光电(300269.SZ)发布公告称,拟以现金及发行股份相结合的方式,以合计8.6 亿元收购四川分时广告传媒有限公司(以下简称“分时传媒”)100% 股权。

    不难看出,整个LED 显示屏行业已经进入整合期,业内龙头大厂之间并购重组的步伐正逐步加快。在此过程中,为寻求新的利润增长点,整合渠道资源和开拓新兴市场正日益成为各LED 显示屏企业发力的重心。

    渠道拓展喜忧参半

    2013 年5 月中旬,德豪润达(002005.SZ)以6.4亿元高溢价投资航美传媒(Nasdaq:AM-CN) 集团子公司北京维美盛景广告有限公司(下称“维美盛景”)拉开了业内渠道布局战的序幕。尽管其“高投资换订单”的方式在业内广受争议,但不可否认的是,当前双方达成协议后,德豪润达拿下的2000 余座中石化加油站LED显示屏改造项目已取得顺利进展。

    “截至11 月底,我们已经完成了400 个中石化加油站的LED 显示屏改造,基本上会保持平均每个月实施50 至100 座加油站改造的速度增长。”德豪润达旗下子公司深圳锐拓显示技术有限公司董事长石耀忠近期向记者透露,北京、上海、深圳等已经率先实施,下一阶段广州、南京、杭州以及西安等城市加油站改造项目将会陆续启动。

    事实上,德豪润达并非是首家拓展全国各地加油站优质资源的企业。早在2010 年9月,联建光电就已经看准先机,与当时掌握中石油全国加油站媒体广告独家运营权的北广移动传媒达成一系列合作协议(以下简称“中石油媒体项目”),并为此项目运营专门成立了中晟传媒股份有限公司。

    但遗憾的是,三年过去,联建光电的中石油媒体项目丝毫不见进展。2013 年11月20 日,联建光电发布公告称,公司同意终止与北广移动传媒签订的有关中石油媒体项目的一系列合作协议,其盘算的2.5 亿元订单最终泡汤。

    同样拓展全国加油站媒体资源,为何二者的结局天壤之别?一位LED 显示屏行业资深人士告诉记者:“从资金层面来说,德豪润达子公司锐拓显示的资金相对充足,腰杆较挺直,而联建光电在资金链方面比较紧张,尤其是三年前,联建光电尚未登陆资本市场,缺乏强大的资金支撑后盾。”

    除联建光电外,奥拓电子(002587.SZ)与中国新华电视于2012 年11 月份签订的200 块总额约为1.6 亿元至2.2 亿元的户外LED 全彩屏合同亦是迟迟没有兑现。在距离新华电视12 个月的承诺期前一个月,该项目仅完成一块LED 显示屏的安装,如此龟速的实施进度让人不得不替其后续合作捏一把汗。

    与此同时,2013 年曾一度成为业内舆论焦点的小间距LED 电视产品让少数实力雄厚的显示屏大厂觅到新兴市场的商机。最明显的莫过于近期利亚德收购互联易达,加速LED 小间距产品向广播电视领域的渗透,以挖掘广电行业市场蓝海。

    此外,洲明科技(300232.SZ)和锐拓显示虽亦在大力布局小间距LED 产品,但尚未形成较大销售规模。不过二者在渠道拓展方面却取得了不错进展,2013 年10 月上旬,洲明科技成功签约广汽本田8000 万元显示屏项目,广汽本田在全国的480 家4S 店将装上洲明科技的高清LED 显示屏,而锐拓显示除航美传媒项目外,又于2013 年9 月底同万达集团及其酒店管理公司达成全面战略合作关系,万达集团旗下开业及未开业的将近100 家五星级酒店将统一安装锐拓显示超大LED 显示屏。

    豪赌户外LED 传媒业务

    除发力销售渠道以外,LED 显示屏企业纷纷向广告传媒产业链下游延伸也正日益成为一种常态。但此种新型经营模式在业界一直饱受争议,且由于短期内投资效益难以显现,不少隔岸观火的显示屏企业同行甚至对其前景极不看好。但即使如此,从2013 年二季度开始,以联建光电、雷曼光电(300162.SZ)等为代表的LED 显示屏企业却开始加大对户外LED显示屏广告传媒业务的布局力度。

    在“中石油媒体项目”2.5 亿订单泡汤后,联建光电似乎“愈挫愈勇”,猛砸8.6 亿元将四川分时传媒收入囊中,阔手押注其全国城市地标户外LED 广告联播网业务。

    据了解,分时传媒与全国10,126 家区域性媒体主或媒体运营商合作建立了覆盖全国330 个城市,拥有44288 个广告资源的户外广告资源数据库,且已为一汽大众、北京现代、微软、联想以及康佳等国内外多个知名品牌广告主提供户外广告发布解决方案。

    尽管如此,但业内人士对其未来运营的前景仍不太看好。

    “LED 显示屏制造商直接涉足户外广告传媒业务,难免会与其下游广告运营客户形成竞争,而且传媒广告业务的投资回报期较长,短期内难以实现盈利。”奇普光电总经理吴小刚向记者表示。

    记者注意到,瓜分国内LED 户外显示屏媒体广告70% 以上市场的三大传媒大亨之一的凤凰都市传媒有限公司和南京永达户外传媒有限公司此前均是位列联建光电的前五大客户。

    这意味着联建光电今后将面临直接与部分客户争夺广告业务的孤立处境,而长期来看,其LED显示屏主营业务有可能走向萎缩。此外,其日益增加的广告点位时间成本摊销及运营费用或将加剧其资金链紧张的不利态势。

    此外,两年前曾与中超合作大力布局LED 传媒业务的雷曼光电,尽管在中超联赛中赚足了名声,但一位接近雷曼光电的业内人士向记者透露,其户外LED 广告传媒业务目前仍处于亏损状态。“尽管前不久恒大夺冠,雷曼光电股价走势短期内明显强于大盘,但其户外LED 传媒业务截至目前还没有赚到一分钱。”

    实际上,LED 显示屏企业拓展户外LED 传媒业务模式在海外市场已有先例,国际LED 显示屏巨头达科、巴可等均对LED 显示屏、策划及广告业务进行打包销售,年营收近30 亿元。

    在国内,根据高工LED 产业研究所(GLII)统计数据显示,预计到2015 年中国户外LED 显示屏广告市场规模将超过27 亿元,而同时应用于户外传媒领域的显示屏需求正以每年25% 的速度在增长。

    “市场前景虽然乐观,但随着郁金香传媒、凤凰都市传媒以及粤传媒加速对各省会城市内户外LED 大屏广告媒体的投放力度,剩余不足三成的户外LED 显示屏传媒市场竞争将愈发激烈。”柏狮光电营销中心一位高层告诉记者,其并不看好联建光电此次并购分时传媒的策略。

    “显示屏制造商进军户外LED 大屏广告行业是上下游的整合,但国内当前LED 屏的点位资源是稀缺的,两者结合后未来发展如何主要看其运营的媒体资源和广告业务团队经营能力。”粤传媒董秘陈广超向记者表示。

    在陈广超看来,显示屏制造商经营户外LED 大屏广告业务要想实现真正盈利,关键因素取决于媒体资源的市场布局,其技术创新和内容营销以及与国际接轨的程度,另外,在客户服务上利用全新的数据库及权威性的投放评估标准说话。

    市场集中度提高 渠道版图分化

    从2013 年几家主流LED 显示屏大厂频频出手的并购重组动作来看,国内LED 显示屏市场集中度正进一步提高,整体格局基本趋向稳定。LED 显示屏规模企业为突破盈利瓶颈,纷纷寻求被并购或者转型LED 照明等其它业务,而已上市的LED 显示屏公司则开始借助资本市场的力量,大肆并购整合下游渠道资源,开拓新兴市场。

    其中从锐拓显示联姻万达地产、洲明科技中标广汽本田4S 店、康佳视讯中标深圳机场T3 航站楼等几个大单来看,地产商、广告公司以及商业机构等正日渐成为替代政府项目的招标大户,因而这些资金实力雄厚的大厂未来或将在商业地产领域展开角逐。

    在小间距LED 显示领域独领风骚的利亚德则将市场定位在军事、广电行业等高端领域。2013 年,利亚德曾中标多个CCTV 演播室背景墙项目,而近期收购互联易达就是例证。而联建光电、雷曼光电、西安青松科技等LED 显示屏企业则开始将主要业务结构分散为LED 显示屏制造和户外媒体运营并重。尽管户外广告领域市场需求相对较大,但暗中却是圈地为王的较量,谁能够把广告位审批拿下,谁才是胜者。

    此外,LED 显示屏低端领域亦出现了瓜分态势,以单双色屏起家的福建强力巨彩光电今年以低价全彩LED 显示屏在市场异军突起,快速扩大市场份额。

    “未来LED 显示屏企业比拼的将是资金链支撑、渠道整合、成本控制以及新兴市场开拓等综合实力,锐拓显示近期将芜湖和深圳两条生产线集中至珠海锐拓工业园,正是为了提升公司的整体竞争力。”石耀忠表示,国内LED 显示屏行业的整体版图划分已逐渐清晰,而中小LED 显示屏厂家的生存空间将会受到进一步挤压。

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